問答題“小米”,這是一個幾乎是一夜之間就閃亮地出現(xiàn)在我們面前的品牌:Canalys公布的2014年第二季度智能手機(jī)出貨量報告顯示,小米手機(jī)在中國智能手機(jī)市場份額占14%,排名第一,首超三星,成為中國第一大手機(jī)廠商。Strategy-Analytics的數(shù)據(jù)則顯示,2014年第二季度,小米攫取了5.1%的全球市場份額,遠(yuǎn)高于去年同期的1.8%,成為全球第五大智能手機(jī)廠商。而此時,距“小米”2011年8月第一次亮相才不到三年時間!小米其實(shí)生不逢時,其誕生恰逢手機(jī)的一片“紅海”:蘋果雖獨(dú)占鰲頭,但已呈式微;三星追隨猛進(jìn),一路高歌;諾基亞已遏制頹勢,有所返光;而HTC、中興、華為、金立、聯(lián)想等品牌,也各自切取蛋糕。對于這樣的“紅?!笔袌?,經(jīng)濟(jì)學(xué)家一般的建議都是:沒必要進(jìn)去了。小米卻偏偏“逆其道而行之”,果斷進(jìn)入。不僅如此,小米從成立之日起,就以“為發(fā)燒而生”作為其產(chǎn)品理念與品牌理念,立志做一款高性能的發(fā)燒友愛好的手機(jī)。這不能不說是“劍走偏鋒”之招?!鞍l(fā)燒友”的目標(biāo)人群定位,按照常規(guī)的營銷運(yùn)作思維來講,確實(shí)太“過于狹窄”。然而小米用事實(shí)令人們大跌眼鏡:2011年8月16日,小米手機(jī)1正式發(fā)布,9月5日,小米手機(jī)1正式開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂,半天內(nèi)預(yù)訂超30萬臺。12月18日,小米手機(jī)1第一次正式網(wǎng)絡(luò)售賣,5分鐘內(nèi)30萬臺售完。當(dāng)眾多手機(jī)品牌費(fèi)力吆喝叫賣的時候,小米已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了上百萬的銷量,這足以見證“為發(fā)燒而生”的威力。從2011年小米1首批預(yù)訂開始到2014年小米4上市,小米的每一款新品上線,基本上都是按照幾小時幾分幾秒的速度售罄。2014年,小米以新加坡、印尼市場為跳板,開始了進(jìn)軍全球的步伐。小米用了不到四年的時間,以極少投放廣告的方式,打造了一個市場熟知的品牌,實(shí)現(xiàn)自身身價的“超級跳”:從2.5億美元到如今的百億美元,一躍成為業(yè)內(nèi)與蘋果相抗衡的手機(jī)制造商,這對大部分手機(jī)制造商來講簡直就是天方夜譚。如果說,紅海戰(zhàn)略關(guān)注的是在現(xiàn)存市場空間內(nèi)如何勝過競爭對手,那么藍(lán)海戰(zhàn)略關(guān)注的則是如何脫離已有的市場邊界,從而把競爭者甩在后面。小米的成功逆襲被解讀為“用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng)企業(yè)的游戲規(guī)則”,正是藍(lán)海戰(zhàn)略的最好例證。小米的LOGO是一個“MI”形,是Mobilelnternet的縮寫,代表小米是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司,“移動互聯(lián)網(wǎng)”也成了小米重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的概念。小米的產(chǎn)品開發(fā)在互聯(lián)網(wǎng)、營銷宣傳在互聯(lián)網(wǎng)、渠道銷售在互聯(lián)網(wǎng),小米也成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的代名詞。這種互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式,改造了現(xiàn)有的手機(jī)市場體系,從產(chǎn)品研發(fā)、成本結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式、售后服務(wù)等諸多方面,帶給消費(fèi)者全新的體驗(yàn)和感受??梢哉f,小米手機(jī)以小眾的“發(fā)燒友”為“星星之火”,已經(jīng)燃起了市場上品牌“燎原”勢頭。要求:(1)簡述藍(lán)海戰(zhàn)略的內(nèi)涵,并對紅海戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵性差異進(jìn)行比較。(2)簡述藍(lán)海戰(zhàn)略重建市場邊界的基本法則,結(jié)合案例分析小米實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略運(yùn)用了哪些重建市場邊界的基本法則。
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